繼抖音、小紅書等平臺(tái)后，一些年輕人已經(jīng)開(kāi)始用嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）買衣服了。
隨著“6·18”活動(dòng)進(jìn)入促銷高潮期，一批B站時(shí)尚區(qū)UP主近日紛紛開(kāi)啟夏季帶貨直播。從預(yù)熱期的視頻“種草”，到直播間內(nèi)一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶對(duì)應(yīng)商家，在一場(chǎng)直播中，有消費(fèi)者甚至一口氣拍下總價(jià)幾千元的服飾。
與其他平臺(tái)相比，通過(guò)B站網(wǎng)購(gòu)鞋服飾品，對(duì)年輕人的吸引力來(lái)自哪里？現(xiàn)階段又存在什么問(wèn)題？
20萬(wàn)人觀看“超長(zhǎng)直播”
6月15日下午，B站UP主“鸚鵡梨”連同另外兩名主播進(jìn)入直播間，不時(shí)回答著彈幕留言的問(wèn)題。直播間的人氣增長(zhǎng)很快，4點(diǎn)整開(kāi)播時(shí)，她們直接登上了時(shí)段內(nèi)“生活熱榜第1名”。
6月15日下午4點(diǎn)整，UP主“鸚鵡梨”的直播間成為B站“生活熱榜第1名”。（圖片截自嗶哩嗶哩App）
“鸚鵡梨”的直播一直持續(xù)到次日凌晨1點(diǎn)。B站數(shù)據(jù)顯示，3.4萬(wàn)人在此次直播開(kāi)始前進(jìn)行了預(yù)約，到直播結(jié)束，觀看過(guò)直播的總?cè)藬?shù)達(dá)到20.7萬(wàn)。與淘寶、抖音等平臺(tái)相比，這個(gè)觀看人數(shù)也許并不算驚人，但在B站內(nèi)部，這已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)出色的成績(jī)了。
“6·18”活動(dòng)開(kāi)始以來(lái)，“鸚鵡梨”等時(shí)尚區(qū)UP主進(jìn)入直播帶貨的高峰期。6月至今，“鸚鵡梨”共開(kāi)啟了3場(chǎng)帶貨直播，每場(chǎng)直播都從下午持續(xù)到深夜，直播中上架的服裝、鞋子、飾品等商品最高接近200件。除此之外，“五百-”“Coco叩叩_”（以下簡(jiǎn)稱五百、Coco）等UP主也自5月底陸續(xù)開(kāi)啟了“6·18”直播，其中“Coco”5月25日的直播長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)40分鐘。
UP主們的帶貨成績(jī)也非常亮眼。根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，一件券后價(jià)264元的法式連衣裙在“鸚鵡梨”6月15日的直播中共賣出超過(guò)6600條，不少商品剛“上鏈接”，就出現(xiàn)了斷碼、斷色的情況。在Coco的直播回放評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者留言稱自己一口氣“買了35件，心滿意足”。
“小賣部”式帶貨
不過(guò)，與其他平臺(tái)相比，上述B站時(shí)尚區(qū)UP主們的帶貨直播頻率并不算高。2023年，“鸚鵡梨”僅進(jìn)行了兩次帶貨直播，一次是8月的“個(gè)人首播”，一次是年末的“雙12”活動(dòng)。今年以來(lái)，她的直播頻率有所上升，但3月至今也只完成了6場(chǎng)帶貨直播，“Coco”和“五百”今年則各自進(jìn)行了4次直播。6月15日的直播結(jié)束后，“鸚鵡梨”表示，下一場(chǎng)帶貨直播預(yù)計(jì)將在9月進(jìn)行。
雖然直播場(chǎng)次不多，但這些UP主過(guò)往的帶貨戰(zhàn)績(jī)卻相當(dāng)驚人。B站官方公眾號(hào)之一“嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)”顯示，“Coco”的單場(chǎng)直播帶貨GMV（商品交易總額）曾超過(guò)610萬(wàn)元，“鸚鵡梨”的單場(chǎng)GMV甚至突破過(guò)5000萬(wàn)元。
不同于通過(guò)店鋪或品牌直播間選購(gòu)服飾，消費(fèi)者通過(guò)B站買衣服往往需要基于對(duì)UP主自身的認(rèn)可。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，目前B站的直播帶貨模式可以看作是“一個(gè)社區(qū)里的小賣部店主和顧客”，因?yàn)椤靶≠u部”自身也是社區(qū)的一部分。
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，直播選品相對(duì)符合審美要求，是她們?cè)敢鉃閁P主貢獻(xiàn)GMV的其中一項(xiàng)原因。
消費(fèi)者HH對(duì)“鸚鵡梨”“五百”和“Coco”三位UP主都進(jìn)行了關(guān)注。在她看來(lái)，幾個(gè)人在選品方面各有特色�！啊瓹oco’的選品比較偏向辣妹風(fēng)，價(jià)格也不算貴�！灏佟x品色彩相對(duì)豐富，‘鸚鵡梨’推薦的衣服模特穿起來(lái)非常好看，質(zhì)量也不錯(cuò)，但我覺(jué)得板型可能并不適合所有身材的女生�！�
同時(shí)，UP主自身也會(huì)關(guān)注到消費(fèi)者的反饋和建議。今年3月直播前夕，“Coco”在其發(fā)布的視頻中稱，她會(huì)將可能入選直播的20至25件下裝樣品分別寄送給自己的觀眾試穿，并邀請(qǐng)她們寫下客觀、詳細(xì)的試穿感受，最終根據(jù)反饋為直播篩選出“耐穿、好穿，包容度和修飾力滿分”的款式。
一名B站用戶表示，自己在Coco的3月直播中消費(fèi)超過(guò)3000元。
“鸚鵡梨”則在第一次直播后找來(lái)了在直播間消費(fèi)8000元但之后退貨一半的消費(fèi)者醋醋，為她詳細(xì)分析了各件服裝不合身的原因。針對(duì)一條吊帶短裙，“鸚鵡梨”建議醋醋將尺碼選大一號(hào)，并將裙子吊帶適當(dāng)放長(zhǎng)。調(diào)整過(guò)后，醋醋表示這條裙子“和自己上次穿的時(shí)候簡(jiǎn)直不像一件衣服”。
“這條裙子買回去之后發(fā)現(xiàn)效果不好，不是她的問(wèn)題，也不是裙子的問(wèn)題，是我的問(wèn)題。作為新手主播，我沒(méi)有用足夠多的時(shí)間為大家講解和強(qiáng)調(diào)每件衣服的尺碼信息和選碼方式�！丙W鵡梨的自我反思讓一些消費(fèi)者看到了她的誠(chéng)意。
除此之外，UP主的個(gè)人魅力也是吸引消費(fèi)者的重要因素。在B站時(shí)尚區(qū)，消費(fèi)者秀慧最喜歡的UP主是“l(fā)yumay”，一方面是因?yàn)榉棇徝赖钠鹾�，另一方面也是因�(yàn)椤八v話非常有趣”。
“相比抖音、快手、淘寶這樣的平臺(tái)，我認(rèn)為B站的觀眾和帶貨主播之間存在更強(qiáng)的情感聯(lián)系。”秀慧說(shuō)。
目前模式仍存在不足
與帶貨直播相比，“鸚鵡梨”等時(shí)尚區(qū)UP主的視頻更新頻率相對(duì)較高。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些視頻的優(yōu)勢(shì)主要在于能夠幫助他們學(xué)習(xí)穿搭、完成“種草”。
“一些UP主會(huì)直接在評(píng)論區(qū)留下購(gòu)買鏈接，通常會(huì)有折扣。但我覺(jué)得到底要不要買主要取決于個(gè)人意愿，單純通過(guò)視頻學(xué)穿搭也是很好的�！毙慊壅f(shuō)。
在男裝領(lǐng)域，一些男生會(huì)跟隨UP主“叔本聰”學(xué)習(xí)穿搭。
不管是“視頻+藍(lán)鏈”，還是從直播間“一鍵跳轉(zhuǎn)”到淘寶平臺(tái)，B站在開(kāi)環(huán)電商方面的探索已見(jiàn)成效。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)打通淘寶、京東等電商平臺(tái)，2023年B站的開(kāi)環(huán)電商GMV同比增長(zhǎng)260%。
但是，無(wú)法在平臺(tái)內(nèi)部一次性完成從加購(gòu)到付款的整體流程，也讓一部分消費(fèi)者感到不方便。“直播的時(shí)候需要在兩個(gè)軟件之間來(lái)回切換，有些影響購(gòu)買體驗(yàn)。”秀慧說(shuō)。
不僅如此，秀慧還提出，一些她之前關(guān)注的B站時(shí)尚區(qū)UP主開(kāi)始出現(xiàn)向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移的情況。
“我認(rèn)為B站的一大優(yōu)勢(shì)是UP主可以通過(guò)長(zhǎng)視頻對(duì)服飾進(jìn)行詳細(xì)講解，但現(xiàn)在小紅書也上線了長(zhǎng)視頻功能，并且小紅書可以直接在平臺(tái)內(nèi)完成付款，相對(duì)更方便，所以有些UP主‘轉(zhuǎn)戰(zhàn)’小紅書后，我也跟了過(guò)去�！毙慊壅f(shuō)。
需要注意的是，目前B站的服飾類帶貨直播仍以女裝居多�；馃茢�(shù)據(jù)顯示，今年3月1日到4月21日，B站帶貨服飾類商品的直播間數(shù)量在2000個(gè)左右，每周開(kāi)播數(shù)量約為200個(gè)至300個(gè)。其中，女裝直播間占絕大多數(shù)，而男裝直播間相對(duì)較少�；馃茢�(shù)據(jù)認(rèn)為，目前B站男裝直播間的商品和活動(dòng)展現(xiàn)偏少，商業(yè)化程度不高，這是該領(lǐng)域“出圈”UP主大多集中在女裝賽道的主要原因。
不過(guò)，對(duì)于現(xiàn)有的電商模式，B站自身似乎很有信心。B站廣告服務(wù)商藍(lán)獅問(wèn)道提出，今年B站還將進(jìn)一步深化其“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略。接下來(lái)，平臺(tái)包括鞋服飾品在內(nèi)電商模式的不足能否得到改進(jìn)，帶貨UP主們能否在平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間擦出新的火花，仍然值得用戶期待。
