換個(gè)賽道，或許會(huì)帶來(lái)意外驚喜。最近兩個(gè)月，美特斯邦威終于在抖音直播迎來(lái)了業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折，但是在本地生活服務(wù)賽道。自4月中旬美特斯邦威啟動(dòng)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)以來(lái)，僅用40余天成交品牌團(tuán)券數(shù)量32萬(wàn)張，累計(jì)銷售額就突破1億元，觸達(dá)人群2000萬(wàn)次，其中5月1日當(dāng)天GMV達(dá)到666萬(wàn)，核銷金額184萬(wàn)。

起初，美特斯邦威也在服飾賽道中“卷”，目前在抖音上品牌旗艦店賬號(hào)“美特斯邦威官方旗艦店”擁有89萬(wàn)粉絲，雖然保持著勤懇的日播頻率，但賬號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)并不突出。資料顯示，近90天內(nèi)該賬號(hào)共帶貨350次，場(chǎng)均觀看為1.6萬(wàn)次，總銷售額在100萬(wàn)至250萬(wàn)之間，而將時(shí)間線拉長(zhǎng)至2024年以來(lái)，該賬號(hào)總銷售額也在1000萬(wàn)以內(nèi)。

在抓熱點(diǎn)上，美特斯邦威也沒(méi)有掉隊(duì)。去年因“花西子事件”引發(fā)的國(guó)貨品牌團(tuán)建熱潮中，美特斯邦威也增加娛樂(lè)氛圍聯(lián)動(dòng)其他本土品牌打得火熱，一時(shí)漲粉近20萬(wàn)，直播間在線超5萬(wàn)，連續(xù)三天登頂抖音服飾流量榜第一名。而這波浪潮過(guò)去后，品牌直播間又歸于平靜，加之抖音電商內(nèi)卷嚴(yán)重，其銷售額很快又陷入了增長(zhǎng)緩慢的境地。

這次切入抖音生活服務(wù)賽道，是美特斯邦威在今年找到的新解法，即通過(guò)短視頻+直播+達(dá)人分銷“組合拳”售賣品牌線下門店團(tuán)購(gòu)券，如199元代400元、399元代1000元、699元代2000元代金券等，進(jìn)入代金券商品詳情頁(yè)，根據(jù)本地就近原則顯示消費(fèi)者附近的門店，消費(fèi)者在線上下單后就可以到線下門店內(nèi)選款核銷。

廣泛適用于同城生活場(chǎng)景的團(tuán)購(gòu)券，與門店眾多的美特斯邦威有著極高契合度。本地生活切入的是同城流量，只有當(dāng)用戶所在區(qū)域有美特斯邦威的門店時(shí)，才會(huì)刷到相關(guān)直播間，相比全域流量推薦的泛化，同城流量可以避免無(wú)效流量，由此提升美特斯邦威的直播轉(zhuǎn)化。而線上買券、線下核銷的模式充分借力了品牌終端覆蓋優(yōu)勢(shì)，順利激活終端的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)門店的銷售，減少庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化獲客。從成本來(lái)看，相比電商分銷達(dá)人，生活服務(wù)達(dá)人的合作成本明顯更低，美特斯邦威在成本相對(duì)低廉的前提下，大范圍合作本地生活團(tuán)購(gòu)達(dá)人，由此帶動(dòng)破億銷售。

對(duì)于與美特斯邦威相似的服裝品牌，本地生活流量同樣適用。以純、森馬等老牌休閑服品牌，陸續(xù)推出了類似玩法，其中以純的“199抵500元代金券”目前顯示已售出超過(guò)3萬(wàn)份，換個(gè)賽道繼續(xù)“卷”。