近日，多個(gè)女裝集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布半年報(bào)，但從成績(jī)來(lái)看，普遍不太理想，營(yíng)收和利潤(rùn)下滑已然是一種常態(tài)，其中表現(xiàn)較差的女裝集團(tuán)，更是在今年上半年經(jīng)歷了利潤(rùn)的暴跌。
這其中，江南布衣2024財(cái)年的業(yè)績(jī)好得有些令人意外。
截至2024年6月30日的2024財(cái)年，江南布衣?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)17.3%到52.3億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)36.5%到8.5億元。這業(yè)績(jī)?cè)龇怯兄醒b“衣茅”之稱(chēng)的比音勒芬也沒(méi)法比擬的。
都是做服裝生意，為什么是江南布衣實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)？它又是怎么做到的？到底是誰(shuí)在買(mǎi)江南布衣？
設(shè)計(jì)師品牌定位
產(chǎn)品加價(jià)倍率至少5倍
在江南布衣自己的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分析中，主要?dú)w結(jié)于實(shí)體店可比同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)、線上渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)以及線下門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)，線上及線下渠道毛利率均有所上升，活躍會(huì)員的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)總額也創(chuàng)造了歷史新高。
可以看出的是，江南布衣的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)并非是靠快速的規(guī)模擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量從去年同期的1990家增至2024家店，增幅只有1.7%，但該公司的實(shí)體店可比同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)10.7%，毛利率從65.3%上升至66.3%�？蛇@顯然并不能解釋江南布衣業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根本原因。
在程偉雄看來(lái)，要解釋江南布衣2024財(cái)年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)雙增長(zhǎng)，要從其定位說(shuō)起。
1994年，雙雙畢業(yè)于浙江大學(xué)的吳健、李琳夫婦創(chuàng)立了江南布衣，并將其定位于設(shè)計(jì)師品牌，頂著該定位上市的江南布衣也被稱(chēng)為“中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌第一股”。
但與大部分擁有明確創(chuàng)意總監(jiān)、依賴(lài)批發(fā)業(yè)務(wù)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌有所不同的是，江南布衣產(chǎn)品由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)集體創(chuàng)作，且以龐大的線下直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為主。
程偉雄指出，江南布衣作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，本身品牌定位偏小眾，產(chǎn)品加價(jià)倍率5倍-7倍，由于小眾品牌體量不大，江南布衣為了業(yè)績(jī)規(guī)模做大，旗下?lián)碛卸鄠�(gè)不同定位的設(shè)計(jì)師副品牌，多品牌矩陣滿足不同女性用戶和生活方式發(fā)揮了一定的作用。
高黏性會(huì)員貢獻(xiàn)超八成零售額
在設(shè)計(jì)師品牌定位基礎(chǔ)上，要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)品研究專(zhuān)家周婷與程偉雄都將江南布衣“悶聲發(fā)大財(cái)”的秘訣指向了會(huì)員制運(yùn)營(yíng)。
強(qiáng)一嵐在業(yè)績(jī)媒體溝通會(huì)上也坦言，公司采取高黏性的粉絲經(jīng)濟(jì)策略，“大家都知道我們的產(chǎn)品相對(duì)具有個(gè)性化，那吸引的人群其實(shí)也是比較有特點(diǎn)的，他們大都非常忠誠(chéng)且復(fù)購(gòu)率很高。”
復(fù)購(gòu)率能有多高？
江南布衣給出這樣一組數(shù)據(jù)：2024財(cái)年，公司會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額逾80%，活躍會(huì)員賬戶數(shù)（去重）逾55萬(wàn)個(gè)；年度購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì)員賬戶數(shù)逾31萬(wàn)個(gè)，其消費(fèi)零售額亦達(dá)到44.9億元，貢獻(xiàn)了超過(guò)60%線下渠道零售總額。
誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)江南布衣？
江南布衣給出的31萬(wàn)高消費(fèi)會(huì)員群體畫(huà)像是這樣的：
公司處于設(shè)計(jì)師品牌的細(xì)分賽道，旗下品牌擁有非常獨(dú)特的調(diào)性，設(shè)計(jì)靈感也多來(lái)自當(dāng)代藝術(shù)以及文化藝術(shù)作品，所以，品牌自然會(huì)吸引到一群對(duì)文化和藝術(shù)有高度熱愛(ài)的群體，也可以理解為文藝青年群體。從性別角度來(lái)看，大概約七成會(huì)員為女性消費(fèi)者，強(qiáng)一嵐認(rèn)為，這與公司占主要營(yíng)收貢獻(xiàn)的女裝業(yè)務(wù)構(gòu)成密切相關(guān)。
若從地域角度來(lái)看，江南布衣的主要購(gòu)買(mǎi)者多集中在華東地區(qū)。截至今年6月底，江南布衣在中國(guó)的2006家門(mén)店中有近40%位于華東，一二線城市銷(xiāo)售額占比超過(guò)50%，線下門(mén)店銷(xiāo)售額占比超過(guò)80%。
值得注意的是，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼的背后，江南布衣也有隱憂。
2022年，因童裝出現(xiàn)恐怖的圖案設(shè)計(jì)和不合時(shí)宜的英文陷入輿論漩渦。
另外，服裝行業(yè)長(zhǎng)期面臨的款式抄襲等問(wèn)題，在過(guò)去幾年江南布衣也出現(xiàn)過(guò)相關(guān)問(wèn)題，
此外，對(duì)于江南布衣引以為豪的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，雖然2024財(cái)年披露了會(huì)員零售額貢獻(xiàn)占比，但并未披露會(huì)員總?cè)藬?shù)及增幅情況，該數(shù)據(jù)還停留在2023財(cái)年740萬(wàn)會(huì)員賬戶數(shù)上，同年的會(huì)員增幅為100萬(wàn)。
