剛剛過(guò)去的溫布爾頓網(wǎng)球公開(kāi)賽，除了賽況精彩引人注目外，熱衷于時(shí)尚的人士還發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)亮點(diǎn)：高街快時(shí)尚品牌H&M、Uniqlo(優(yōu)衣庫(kù))的標(biāo)志竟然出現(xiàn)在了世界排名第一的德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。
一邊被快時(shí)尚創(chuàng)造的行業(yè)“神話”圍繞，一邊開(kāi)始大手筆進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域挖掘概念，這些高街品牌走的路子有點(diǎn)讓人摸不清：這到底是在進(jìn)行水到渠成的“對(duì)外擴(kuò)張”，還是借知名賽事搞一場(chǎng)高調(diào)的商業(yè)秀?
在普通消費(fèi)者看來(lái)，運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚是兩個(gè)不同的細(xì)分領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)更注重功能的挖掘，而快時(shí)尚品牌顧名思義更在乎對(duì)潮流以及速度的把握。但在分析人士眼中，它們均歸類(lèi)于服裝行業(yè)，有著相似的“基因”。這種基因決定了，當(dāng)這兩類(lèi)企業(yè)的規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，為了持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)就近“入手”，滲入對(duì)方的地盤(pán)，于是乎，運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚品牌的最終相遇便是水到渠成的事。實(shí)際上，快時(shí)尚與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌正在走一條相互交叉的“X”形競(jìng)爭(zhēng)路徑。
綜述
運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚“X”形交叉競(jìng)爭(zhēng)
世界排名第一的塞爾維亞網(wǎng)球選手德約科維奇和伯蒂奇今年第三次相遇，兩個(gè)紅色的Logo在白色Polo衫上分外醒目。仔細(xì)一看，Logo分別是Uniqlo和H&M。
一場(chǎng)網(wǎng)球比賽，變成了兩大快時(shí)尚品牌的對(duì)話，這種關(guān)注很快就催生了消費(fèi)熱潮。據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)多個(gè)門(mén)店里，德約科維奇的這款戰(zhàn)袍已經(jīng)賣(mài)斷貨，更多的成交記錄，則發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)店鋪中。
記者注意到，世界排名第一的諾瓦克·德約科維奇去年在結(jié)束了和意大利公司塞爾希奧·塔基尼國(guó)際的合同后，就與優(yōu)衣庫(kù)簽訂了5年合約。后續(xù)，這位網(wǎng)球選手將身穿Uniqlo服裝，腳蹬Adidas球鞋，這樣的搭配頗有意味。
在業(yè)界看來(lái)，這不僅是品牌間的較量，更是運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的比拼，反映了快時(shí)尚與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌正在走一條相互交叉的“X”形競(jìng)爭(zhēng)路徑，它們相互侵入，又彼此支撐，形成一個(gè)暫時(shí)均衡的態(tài)勢(shì)。
長(zhǎng)期研究服裝行業(yè)的人士告訴記者：運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌均是面對(duì)中低端客戶，在銷(xiāo)售模式上主要跑量;走輕資產(chǎn)模式，均與上游供應(yīng)商合作，產(chǎn)品以代工(OEM)為主，兩者在商業(yè)模式上確有相似之處。不過(guò)，運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚之間更多的則是差異性，主要體現(xiàn)在操作上的難度和考慮問(wèn)題的維度上，快時(shí)尚更有挑戰(zhàn)性。
關(guān)鍵之道體育咨詢管理公司創(chuàng)始人張慶表示，雖然兩者從市場(chǎng)需求上都強(qiáng)調(diào)反應(yīng)速度，但運(yùn)動(dòng)用品相對(duì)弱一些。在他看來(lái)，快時(shí)尚更強(qiáng)調(diào)推陳出新的速度，運(yùn)動(dòng)則更注重在功能領(lǐng)域的挖掘。“運(yùn)動(dòng)用品有它的門(mén)檻，即對(duì)專(zhuān)業(yè)性的要求�！彼赋觯铝τ谶\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，對(duì)運(yùn)動(dòng)人群偏好的理解需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。而快時(shí)尚更多地需要優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，推陳出新講究速度快。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是另一個(gè)差異點(diǎn)。分析人士指出，快時(shí)尚不太看重品牌本身過(guò)多的投資，而是強(qiáng)調(diào)用貨品和渠道作為驅(qū)動(dòng)因素。運(yùn)動(dòng)品牌則不大一樣，特性決定品牌背書(shū)就很重要。
再說(shuō)到店鋪規(guī)模。由于體育用品寬度不夠，難以布局大店，而快時(shí)尚品牌擁有品類(lèi)繁多，大體量門(mén)店隨處可見(jiàn)。
兩者的周轉(zhuǎn)天數(shù)也不在一個(gè)層面上。“周轉(zhuǎn)就涉及到管理問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌周轉(zhuǎn)率還是挺低的，也導(dǎo)致了庫(kù)存高企的情況�！本排勺稍児芾砜偨�(jīng)理邵立剛告訴記者。
但上述分析人士指出，即便存在諸多差異性，快時(shí)尚品牌與運(yùn)動(dòng)品牌都?xì)w類(lèi)于服裝業(yè)，而這一“基因”也決定了，為持續(xù)擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)品牌同快時(shí)尚品牌最終會(huì)“水到渠成”地相遇。
邵立剛表示，互相進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)域是必然趨勢(shì)，將來(lái)品牌的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一定是“兩頭大”。一端是做真正高端的品牌會(huì)有很大獲利空間，另一頭則是致力于低端產(chǎn)品以量取勝，贏得金字塔基的巨大利潤(rùn)，而中間的部分，眾多品牌則會(huì)努力做廣覆蓋面。最終結(jié)果是，品類(lèi)更寬的那部分品牌會(huì)更具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
運(yùn)動(dòng)品牌搶先切入時(shí)尚領(lǐng)域
過(guò)去10年中，雖然中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)一度達(dá)到頂峰，但由于消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)理念并不成熟，市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求并不大。介于運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚間的這片藍(lán)海，成為各大運(yùn)動(dòng)品牌追逐的方向。
在快時(shí)尚跨界前，彪馬、Kappa等運(yùn)動(dòng)品牌就做過(guò)融入時(shí)尚元素的嘗試。
上世紀(jì)80年代和阿迪達(dá)斯分家后，彪馬尋求品牌重塑，走了一條和耐克、阿迪達(dá)斯不一樣的路線，其中一個(gè)特點(diǎn)就是在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)的贊助，同時(shí)運(yùn)用新媒體等手段，憑借對(duì)時(shí)尚的敏感度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新定位。
但近幾年來(lái)，彪馬在持續(xù)性潮流引領(lǐng)上乏善可陳，所謂的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚自然難以持續(xù)創(chuàng)新。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，彪馬的定位比較尷尬：價(jià)位比本土品牌高，但在小城市的布局又比不上本土品牌。相比耐克和阿迪達(dá)斯，消費(fèi)者對(duì)它的熱衷度也較低，沒(méi)有形成較為固定的粉絲群。
Kappa也是沿用這一路徑，早期的崛起是因?yàn)槠渚哂幸獯罄y(tǒng)。跟耐克、阿迪達(dá)斯重功能的產(chǎn)品訴求相比，Kappa將品牌定位為“時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位”。
但張慶告訴 記者，當(dāng)時(shí)Kappa有兩個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)�！皶r(shí)尚就是潮流性的，變化非�？�，潮流過(guò)后，當(dāng)產(chǎn)品變得大眾化時(shí)，對(duì)時(shí)尚人群就缺乏吸引力了。另外，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投資，Kappa也略顯不足。”他指出，Kappa既然根基在運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，就應(yīng)該加強(qiáng)在這一領(lǐng)域的投資，否則就跳進(jìn)休閑服裝領(lǐng)域這一 “紅海”里面去拼了，反而討不到便宜。
越來(lái)越多的品牌涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，對(duì)Kappa的沖擊很大，與此同時(shí)，中國(guó)動(dòng)向并沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)變革，導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑嚴(yán)重，品牌力漸失。盡管越走越偏，Kappa的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線曾一度引領(lǐng)了潮流，一些本土品牌紛紛效仿，進(jìn)入這一領(lǐng)域。它們的命運(yùn)也都相似。
運(yùn)動(dòng)行業(yè)高峰期過(guò)去后遺留的諸如高庫(kù)存等問(wèn)題，使得國(guó)際大牌也難以獨(dú)善其身。阿迪達(dá)斯坐不住了，作為對(duì)快時(shí)尚品牌的反擊，其從H&M和ZARA高調(diào)挖人。從快時(shí)尚品牌挖墻腳，阿迪達(dá)斯希望在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上架速度上更快。阿迪達(dá)斯推出的新系列NEO定位中低端，其更為時(shí)尚潮流的風(fēng)格令銷(xiāo)售狀況似乎還不錯(cuò)。按匯率不變的情況計(jì)算，今年第一季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)6%，主要因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列帶動(dòng)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
張慶告訴記者，值得肯定的是，阿迪達(dá)斯在追求時(shí)尚的同時(shí)，并未丟掉運(yùn)動(dòng)屬性�！爱�(dāng)然在中國(guó)市場(chǎng)也有風(fēng)險(xiǎn)，(阿迪達(dá)斯)運(yùn)動(dòng)上的投資略顯不足�！彼硎�，運(yùn)動(dòng)無(wú)國(guó)別，其在歐美市場(chǎng)的贊助，可以通過(guò)賽事的轉(zhuǎn)播、明星影響力到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)，“所以無(wú)論阿迪達(dá)斯怎么做時(shí)尚(產(chǎn)品)，大家還是覺(jué)得它是一家運(yùn)動(dòng)品牌。但本土品牌不一樣，沒(méi)有國(guó)際資源，誰(shuí)在運(yùn)動(dòng)上投入少，誰(shuí)就可能迷失自我。”
