從流血上市到加入百元股行列，唯品會僅用了22個月。
北京時間1月21日，美國紐交所，唯品會（NYSE:VIPS）以101.84美元收盤。以上市首日收盤價計，唯品會股價不到兩年暴漲18.87倍；與史上最低價4.12美元相比，股價更是翻24倍；僅近一年的行情，其股價也暴漲500%。
第一時間聯(lián)系唯品會多位高管，但均三緘其口，不愿多談股價。而資本市場似乎更加積極，1月16日，美銀美林發(fā)布投資報告，給予唯品會股票“買入”初始評級，并從議價優(yōu)勢、個性化業(yè)務平臺和品牌組合等多個方面進行分析，并將目標股價定為116美元。
唯品會估值是否過高，美股分析師蔭明軒對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，如果市場看好唯品會，而公司本身的業(yè)績也表現(xiàn)不錯，那目前的估值也不算高。據(jù)唯品會2013年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，公司已經(jīng)連續(xù)第四個季度實現(xiàn)盈利。
2012年第四季度，唯品會成為國內首家實現(xiàn)盈利的垂直電商；去年前三個季度，其凈利潤總計2680萬美元，因此，可以預計，2013年其將繼續(xù)保持國內首家全年度盈利垂直電商的名號。
一家因上市破發(fā)而不被看好的電商企業(yè)，在巨頭籠罩的中國市場，如何在短短不到兩年的時間內完成逆襲，唯品會負責倉儲物流的高級副總裁唐倚智做了解答。
降成本的訣竅
“2013年是唯品會擴張最快的一年�！碧埔兄潜硎�，僅訂單量一項，相比創(chuàng)立初期就增長10000倍。
伴隨著訂單的高速增長，唯品會也在倉儲物流方面積極擴張。華北地區(qū)物流中心去年由北京搬入天津，隨著今年4月份即將完工的二期，屆時其該地區(qū)倉儲面積將達到12萬平方米；去年9月份，西南成都新倉啟用，共計9萬多平方米；同時，唯品會的華中物流中心開建，湖北鄂州1900畝土地將建成50萬平方米的中央物流中心。加上已有的華東昆山和華南廣州倉庫，唯品會整個倉儲架構基本確定。
唐倚智說，在唯品會的倉儲物流體系中，商品由倉庫送達用戶，依靠的是全國10條干線和80多家落地配快遞公司。經(jīng)過過去兩年擴張，其配送范圍基本覆蓋國內所有區(qū)域。
倉儲與物流配送一直是各大電商平臺不計重金投入的基礎設施，成本也最高。但唯品會雖然從去年開始大舉拿地建倉，但節(jié)奏完全不同于同業(yè)。比如京東、蘇寧易購等，均踏上先規(guī)模后盈利的道路，而唯品會則在2012年第四季度實現(xiàn)盈利后，才開始積極布局。
根據(jù)唯品會自身規(guī)模，其在營銷、倉儲、物流等基礎設施方面投入并不算小，僅以2013年第三季度為例，當期履行支出4410萬美元，同比增長103.2%；營銷支出1740萬美元，同比增長137.7%。但其所占凈營收比例卻趨于下降，去年Q3，履行支出的該比例同比降低2.4%，營銷支出所占凈營收比例則同比下降0.2%。查閱其往年數(shù)據(jù)，此類財務數(shù)據(jù)均保持下降趨勢。而這樣的趨勢也直接推動了唯品會逐步實現(xiàn)盈利。
“唯品會的方法就是將工作分解到最小顆粒，將每個細節(jié)想清楚，然后做到極致�！碧埔兄侨绱私忉屔鲜霈F(xiàn)象。他認為，目前倉儲物流等基礎設施是每家電商的標配，必須投入，因此要想降低成本就必須精細化管理。
他以一個倉儲物流成本中最小的環(huán)節(jié)包裝舉例。在唯品會倉儲物流中心有一個十幾個人的團隊專門負責包裝盒研發(fā)設計，結合尺寸、質量、外觀和填充物幾個指標開發(fā)出十幾個系列的包裝容器。他稱，紙由玖龍紙業(yè)提供，團隊對一個紙盒的內中外紙層重量都有嚴格規(guī)定，并且每個月要拿到專業(yè)機構鑒定。
表面看，如此對細節(jié)苛求，反映在成本上無疑是上升。但唐倚智的邏輯是，無數(shù)這樣的細節(jié)將拉低整個運營鏈條的成本比例，從而提升效率�！澳阒牢ㄆ窌�73%的重復購買率怎么來的嗎，就是這樣來的，用戶體驗好，回頭客自然多。”
在物流中心，唐倚智的另一大改革是優(yōu)化分揀流程，由之前的串聯(lián)揀貨升級為并聯(lián)揀貨。即之前是一個揀貨員收到訂單，將負責所有訂單商品區(qū)域，現(xiàn)在改為多人分揀同一批次訂單，各自負責一個貨架區(qū)域，每人只負責自己所在區(qū)域的商品，然后匯合至集貨區(qū)打包。
據(jù)其介紹，改革后，人均勞效增長20%，意味著5個人可以負責6個人的工作量，無論在效率和人力成本上，都有所改善。從財務數(shù)據(jù)上看，2009年，倉儲物流費用占凈營業(yè)收入21.8%，上市時降至18.6%。去年第三季度財報并未公布該數(shù)據(jù)，但唐倚智表示，該比例繼續(xù)下降。
擴張三四線市場
物流倉儲營銷等費用所占凈營收比例下降的一端是成本降低，另一端則是規(guī)模的不斷擴大。
1月9日，2014年度唯品會物流供應商招商大會上，唐倚智面對全國90家落地配公司，有鼓勵，也有毫不留情的批評。從中可見一斑，在“干線+落地配”模式中，唯品會處于絕對主導地位。
通過和區(qū)域性快遞公司合作，唯品會在兩年多時間內快速覆蓋全國三四線市場。
為搭建這套物流體系，在過去一年，唯品會三次逆勢提價，目前合作的落地配公司每單將從唯品會拿到6.5元。據(jù)北京一位落地配公司負責人稱，同為“干線+落地配”模式的當當網(wǎng)，其每單不足4元。但面對各區(qū)域快遞公司管理水平的參差不齊，也將極大考驗唯品會的掌控能力。據(jù)了解，一些落地配公司多次出現(xiàn)妥投率低、數(shù)據(jù)錄入殘缺等問題。
唐倚智表示，整體上，唯品會已經(jīng)初步制定出一套管理規(guī)則。在內地，以每個省份為單位，選擇多家落地配公司，并將該省配送范圍分為省、市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、工廠學校醫(yī)院五級，同一區(qū)域內，各家落地配公司均可配送，但如果某家公司服務出現(xiàn)問題，其訂單量將被唯品會減少直至取消。同時，對于部分管理水平低下的落地配公司，唯品會也會直接派工作人員進駐管理。
唐倚智介紹，有賴于物流網(wǎng)絡的逐步成熟，2013年，三四線城市的訂單量增長速度超過一線地區(qū)。另據(jù)唯品會稱，2013年，三四線市場的規(guī)模與一線城市已經(jīng)持平。
據(jù)悉，在繼續(xù)拓展北上廣深，成都和杭州等一線市場的同時，唯品會也開始在三四線城市推進，并將其列為2014年的重點拓展區(qū)域。
轉“新品”開拓
2012年下半年開始，市場對于垂直電商的唱衰之聲不絕于耳。之后，包括好樂買、紅孩子等電商平臺或沒落，或選擇賣掉，即使已經(jīng)赴美上市的當當網(wǎng)和麥考林也連連虧損。唯獨主打“特賣”的唯品會一路飄紅，其“特賣”的天天折扣模式自然被視為核心競爭力，大大提高了重復購買率，但成本占比凈收入的不斷降低和市場規(guī)模的擴大、毛利的提高進一步加速了其盈利的步伐。
正如美銀美林發(fā)布的投資報告中提到的議價優(yōu)勢。唯品會成立初期，所售品牌不足1000個，而截至目前在售品牌高達7000個。另據(jù)一位知情人士透露，去年“雙十一”網(wǎng)購節(jié)后，天貓80多個品牌將庫存轉移至唯品會銷售，這一信息得到唯品會的印證。
唯品會市場規(guī)模的擴大，無疑使得平臺的議價能力增強，進而提升毛利率。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，自2009年至2012年，其毛利率分別為8.2%、9.8%、19.1%、22.30%；去年第三季度毛利率進一步提升至24.2%。而這也是其它電商難以實現(xiàn)盈利的困境之一。
下一個增長點在哪兒？唯品會表示，公司將逐步撕掉“賣庫存”的標簽，而轉向新品。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，目前其新品已占到70%左右。
這一轉型早已開始，其實行的“獨代”政策也曾一度引起關注。其模式為，與品牌商簽訂協(xié)議，獨家代理新品。于平臺，豐富品類；于用戶，低價購買；于品牌商則縮短其新品試賣到量產(chǎn)的周期。按照傳統(tǒng)模式，品牌商新品試賣到量產(chǎn)需要數(shù)月時間，而在特賣的唯品會，這一周期縮短至5天。
但增加新品并不代表著唯品會品類的擴充，其未來仍聚焦于女性消費品服裝、化妝品等。并在此基礎上更加細分，深度挖掘潛在用戶。據(jù)了解，2014年，唯品會將展開跨平臺營銷，將用戶按照身份細分，通過不同平臺進行推廣。比如通過一家財務軟件公司，將唯品會直接推送到全國的財務人群。
唯品會股價突破100美元獨領風騷，根本上有賴于其“特賣”“閃購”模式，并且品類和人群聚焦。目前其擁有4000萬會員，盡管絕對數(shù)量上遠遠低于大平臺，但73.8%的重復購買率也是同業(yè)無法匹敵的。由此形成標準的互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟，進而繼續(xù)細分人群，沉淀用戶，并以快速更新的折扣商品增加用戶活躍度。
