1月25日，中國金花李娜再一次創(chuàng)造歷史，如愿以償捧得夢想中的達(dá)芙妮杯。隨之而來的是迅速啟動(dòng)的媒體彪悍刷屏模式，從電視媒體到網(wǎng)絡(luò)新聞，從微信朋友圈到新浪微博，不管是否懂網(wǎng)球，所有人都在稱頌李娜。創(chuàng)造紀(jì)錄從來都是各大品牌不會(huì)放過的營銷熱點(diǎn)，不管是贊助商還是非贊助品牌，一水的借題發(fā)揮，要分一杯羹。然而，一向在體育營銷上是標(biāo)桿的國外品牌，卻在李娜澳網(wǎng)奪冠這次營銷戰(zhàn)役中跌了跟頭。相反，以昆侖山雪山礦泉水為代表的中國品牌，靠著設(shè)計(jì)討巧、接地氣的創(chuàng)意讓網(wǎng)友眼前一亮，成為這輪營銷戰(zhàn)中最大的贏家，上演了一場中國品牌對國外土豪的逆襲。
速度與質(zhì)量對各大品牌的終極考驗(yàn)
速度是社交網(wǎng)絡(luò)大事件營銷的最關(guān)鍵要求之一，1月25日晚6時(shí)19分許，澳網(wǎng)女單決賽落幕，李娜拿下了職業(yè)生涯第一個(gè)澳網(wǎng)冠軍。幾乎在這一結(jié)果宣布沒多久，以耐克、昆侖山雪山礦泉水、梅賽德斯奔馳、泰康人壽為代表的贊助商就迅速反應(yīng)，在第一時(shí)間發(fā)布李娜奪冠的網(wǎng)絡(luò)營銷海報(bào)。
然而快速反應(yīng)的背后，是對各大贊助商品牌素質(zhì)的考量。設(shè)計(jì)粗糙的海報(bào)盡管能在速度上占得先機(jī)，卻在文案與圖片設(shè)計(jì)上遭到網(wǎng)友詬病。贊助商耐克的微博海報(bào)，整幅文案以黑色打底，一邊是怒吼的李娜，右邊則以時(shí)下流行的土豪金配以“心敢比天高”文字�？梢钥闯瞿涂耸窃趭Z冠海報(bào)上沒花太多心思，無論從文案風(fēng)格還是從圖片設(shè)計(jì)來看，耐克都在啃老，還是熟悉的套路，還是一貫的味道。泰康人壽的“自主人生，我是李娜，我選泰康”，一度讓網(wǎng)友懷疑是否真的找了專業(yè)的文案和設(shè)計(jì)。相比而言，昆侖山雪山礦泉水發(fā)布的海報(bào)，在第一時(shí)間選擇奪冠最珍貴瞬間拍攝的照片，文案也明顯是經(jīng)過精細(xì)雕琢，在速度上不遜于各大國外品牌，在質(zhì)量上更是贏了傳統(tǒng)土豪，給了大家意外的驚喜。
入鄉(xiāng)隨俗本土品牌更懂中國人
從內(nèi)容層面來說，文案考校了各大品牌對于大眾心理的洞察。好的文案擊中網(wǎng)友共鳴，迅速點(diǎn)燃網(wǎng)友內(nèi)心的激情，這樣來看，本土品牌表現(xiàn)的無疑更接地氣。也許這正應(yīng)了那句老話，——入鄉(xiāng)隨俗，想抓住中國消費(fèi)者，就必須讀懂他們。
耐克官方微博的海報(bào)發(fā)出來之后，曾被網(wǎng)友先后質(zhì)疑“像是為輸球準(zhǔn)備的”、“心比天高的下一句不是命比紙薄么？”奔馳更是顏面掃地，一句鄉(xiāng)土情的“澳網(wǎng)贏來娜時(shí)代”，配上完全沒有任何設(shè)計(jì)感的畫面，一貫的高大上形象卻在這次讓人大跌眼鏡。至于紳寶、杜蕾斯、可口可樂，作為非贊助商，他們完全可以說是打醬油的。
與傳統(tǒng)意識(shí)中的大品牌的隨意相比，昆侖山的營銷顯得更有計(jì)劃性。李娜闖入決賽之后，昆侖山就發(fā)布了“帶個(gè)冠軍回家過年”主題廣告，貼合了中國人歲末回家的熱點(diǎn)；決賽開始之前“把異鄉(xiāng)變成主場”的海報(bào)，號召球迷用轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊為李娜加油，更是點(diǎn)燃了微博網(wǎng)友的激情；奪冠之后，連發(fā)三張一組“在冠軍眼中”的系列主題海報(bào)，“所有的異鄉(xiāng)都是主場”、“所有的對手都是朋友”、“所有的獎(jiǎng)杯，都有另一半”，從不同層面展現(xiàn)不一樣的李娜，深深擊中網(wǎng)友內(nèi)心。貫穿整體的“為更好的自己而戰(zhàn)”主題，也與品牌整體傳播主題保持一致。
體育營銷的核心原則其實(shí)是價(jià)值交換：品牌必須從內(nèi)心打動(dòng)代言人，代言人才可能在面對消費(fèi)者時(shí)真情流露，把對企業(yè)品牌更深入的領(lǐng)悟傳達(dá)出去。從這一點(diǎn)來看，昆侖山的體育營銷讓它已經(jīng)從李娜代言中受益頗多，不管是雪山礦泉水品類在高端水市場的迅速崛起，還是目前中國高端水市場份額第一品牌的行業(yè)地位，這種對代言人營銷價(jià)值的發(fā)掘，都值得許多品牌學(xué)習(xí)和深思。只有深入的洞察、溝通消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)讓更多本土品牌成為下一個(gè)昆侖山，在競爭中脫穎而出，創(chuàng)造逆襲的營銷傳奇。
