傳奇褚橙
今年雙11大促前夕，生鮮垂直電商“本來生活”掛出巨幅專題頁，宣告褚橙的預售正式拉開序幕：
本來生活褚橙專題
幾乎在同一時間，其它電商渠道也紛紛加入了售賣行列：
JD生鮮頻道首頁焦點圖
新浪網(wǎng)訂購專題
銷售火爆的情況一如預期，11月5日預售截止時，首批采摘已經(jīng)全部脫銷，經(jīng)銷商追加的訂單紛涌而至……
接近6元錢一個的橙子，又一次創(chuàng)造了銷售創(chuàng)奇。
渠道難題
褚橙“觸電”是從2012年10月開始的， 當時“褚橙進京”的輿論造勢可謂轟轟烈烈，吸引了眾多媒體和大V的關(guān)注，最終讓褚橙在自己的電商“元年”滿載而歸。
從百度指數(shù)可以看出，自2012年10月開始，褚橙的關(guān)注度隨銷售期走勢變化
但大多數(shù)人并不知道，就在幾年前，褚橙還在為銷售渠道苦惱不已。當時褚橙已完成在其產(chǎn)地所在地云南省的銷售布局。隨著褚橙種植地的擴大，產(chǎn)量的提高，如何走出云南，開拓全國市場，成為了擺在褚橙面前的首要問題。
褚橙創(chuàng)始人褚時健原本想走傳統(tǒng)渠道的路子，把自己的橙子擺上沃爾瑪、家樂福等大型商超的貨架，但這些渠道的賬期一般都很長，加上渠道商對采購的嚴苛要求，褚橙還無力與國際品牌如都樂這樣的相抗衡，所以最終未能如愿。而走傳統(tǒng)水果批發(fā)渠道的話，褚橙在云南的品牌優(yōu)勢在“只認品種，不認品牌”的傳統(tǒng)水果分銷模式下也將蕩然無存。
直到生鮮垂直電商“本來生活”找到了褚時健，為其打通了進入帝都的通路，“橙”色風暴開始席卷，勢不可擋。當時艾瑞的報道中是這樣描述的：“單日訂單量過1000單的紀錄發(fā)生在11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天，本來生活銷售褚橙剛一個星期�！贿M辦公室，就看見好幾個員工在搬運水果、蔬菜。會議室門上貼著關(guān)于褚橙進京的剪報。再往里走，客服、市場、技術(shù)部門各占一個區(qū)域，大多數(shù)人的辦公桌堆滿了商品，不時有人穿來穿去。一塊白板上寫著大字：‘1000單是我們干的’，周圍布滿員工的簽名……”在今年5月份的《東方企業(yè)家》雜志中也有對褚橙熱銷的報道：“本來生活網(wǎng)原本進了一車褚橙，原本計劃賣一個月，結(jié)果三天就賣完了。由于銷售太過火爆，中間幾度斷貨，甚至需要預定。最后一共賣了200噸，供不應(yīng)求�！�
成功因子
從營銷的角度來分析褚橙，我們可以發(fā)現(xiàn)褚橙其實和很多成功的案例有一些相似的基因：
成功因子一，有故事的人
褚橙的成功，創(chuàng)始人褚時健絕對是最重要的一個因子。這位年過八旬的老人，自己就是一個傳奇，褚老相關(guān)的報道有很多，在此不再展開。核心是：關(guān)鍵人物已成為品牌整個營銷價值中最為不可或缺的重要品牌溢價資產(chǎn)的存在。褚時健剛開始銷售橙子時，取名“高原王子”，曾一度滯銷，直到其妻在產(chǎn)品包裝宣傳語打上“褚時健種的橙子”，才真正打開了市場。這才有了“褚橙”這個名字，而橙子本來的產(chǎn)品名“云冠冰糖橙”，知名度就不是很高。
這里有個有趣的例子，前幾天，我把剛買到的褚橙請一位生意同伴品嘗，他并不了解褚時健，所以吃第一個橙子的時候，他只是覺得“很好吃，很甜”。而當我一邊講述褚老的生平，一邊為他剝開第二個橙子時，他的眼神已經(jīng)流露出驚艷了，吃的時候若有所思，然后自己主動剝了第三個……當時我曾用一句玩笑話總結(jié)——吃褚橙，佐以褚時健的故事，褚橙更香甜。
在微博上也有網(wǎng)友這樣評論褚橙：“我是沖著這個人而買�！�
確實如此。
因為中國的文化環(huán)境里，“先人后事”的思維習慣根深蒂固。你和人做生意，對方對你這個人的認可往往比產(chǎn)品本身還要重要。之前聽過一個故事，一家VC在評估項目前，會安排創(chuàng)始人去駕車，走一段最擁堵的路線，在這樣一個“會出現(xiàn)各種隨機狀況的場景”里，去觀察這個創(chuàng)始人的品性。我們常見的“酒桌上談生意”，道理也是如此。喬布斯、雷軍、周鴻祎……都是將個人資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌溢價的高手。
在褚橙熱銷期間，也不乏企業(yè)大佬們爭相仿效的身影。比如捆綁褚橙銷售的”柳桃”，還有“潘蘋果”等，但效果都沒有褚橙好。這里面除了主人翁本身的因素外，還有兩個關(guān)鍵點：
捆綁褚橙銷售的“柳桃”
潘蘋果
1.“故事”與當下的社會環(huán)境關(guān)聯(lián)度。關(guān)聯(lián)度越緊密，受關(guān)注的程度越高。今年國家的一系列宏觀經(jīng)濟調(diào)整，強調(diào)“幸福中國”、“中國夢”的正能量，都能在褚時健81年的人生經(jīng)歷中找到最貼合的投射。
2.先入效應(yīng)。從傳播學角度來說，重復性的內(nèi)容會使傳播效力減弱，特別是現(xiàn)在的信息消費時代，大眾一旦消費了“褚時健”，對后入者的需求和偏好就會大打折扣。
其實，現(xiàn)代企業(yè)對創(chuàng)始人或是領(lǐng)導人都在有意識的包裝，但大多不太成功，主要原因就是外在包裝與內(nèi)在的結(jié)合度還不夠�；蛘哒f，“主人翁”自己的觀念還不到位，在包裝和實際表現(xiàn)時不能形成統(tǒng)一的傳播力，第二是領(lǐng)導人頻繁的調(diào)動，也很難保證持續(xù)貫徹的調(diào)性。
當然，退一步說，即便是有故事的人，脫離產(chǎn)品本身也是不行的，產(chǎn)品和人之間相輔相成，才能迸發(fā)出巨大的能量。
成功因子二，有故事的好產(chǎn)品
褚橙的成功，除了褚時健的光環(huán)效應(yīng)外，產(chǎn)品本身的品質(zhì)也有過人之處。褚橙相比于一般的橙子，色澤自然不艷麗，皮薄多汁，味甘，很直觀的讓消費者吃出差異性來。
但也僅止于此了，靠這些外在差異性來支撐高昂的售價是遠遠不夠的，還需要橙子本身的故事。
隨手翻翻褚橙和本來生活的微博，就會看到大量關(guān)于種植褚橙的描述，從褚時健整整6年的果樹培育、單株260朵花的嚴格控制，到種植地的氣候、水源、管控流程等等一系列的故事，都統(tǒng)統(tǒng)疊加在這個“好吃的橙子”上面時，背后折射出的淳樸、天然、用心、奮斗的汗水……褚橙淋漓盡致的利用了自己的所有優(yōu)勢，將人們對食品安全的關(guān)注，對彩云之南的美好印象等所有利好因素全部整合，最后給消費者心里留下深刻的“信賴“二字�！皇敲總�買橙子的人都能親眼看見橙子的種植過程，但他們都相信。
在肥料的介紹中，特意點出了“煙�！钡氖褂茫朴腥魺o的在透露著“煙王創(chuàng)奇”仍在延續(xù)產(chǎn)品故事的挖掘，同上文所講相同，關(guān)鍵是這個故事是否能關(guān)聯(lián)當下的社會環(huán)境(比如褚橙之于食品安全)，引發(fā)共鳴；是否能足夠差異化，和其它競爭品區(qū)隔。另外，一定不能忽略“有故事的好產(chǎn)品 有故事的人“才能實現(xiàn)1 1>2的效果，很多企業(yè)往往只做其一不做其二，無法形成立體營銷力。
褚時健與褚橙的故事相輔相成
成功因子三，最適合的渠道
如開篇所提到的，在褚橙遭受渠道困擾時，遇上了生鮮垂直電商——本來生活。
當時的本來生活還只是一家成立不到半年的公司，而且市場上也不乏其它的生鮮電商。但是擁有媒體背景的本來生活運營團隊無疑給褚橙帶來了巨大的市場生命力。這家把采購稱為“記者”、把貨管稱為“編輯”的不那么“電商”的電商，將褚橙的成功因子完美釋放出來。我相信褚橙選擇任何一家電商都能打通銷售，但能否成為“傳奇”，還得打個問號。所以褚橙與本來生活的”聯(lián)姻“本身就是一個傳奇，我們很難判斷到底是本來生活成就了褚橙，還是褚橙成就了本來生活。
本來生活這種將內(nèi)容附著于產(chǎn)品上的銷售方式，本質(zhì)上解決了眾多生鮮類產(chǎn)品的營銷難題，如褚橙這樣的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品受成本制約，不會像傳統(tǒng)快消或是耐用消費品行業(yè)那樣，具備比較成熟的市場團隊和供應(yīng)商團隊，而更多的聚焦在銷售渠道上。本來生活在實質(zhì)上是將市場和銷售雙線“并軌“，提供一站式解決方案，從而幫助這些生鮮企業(yè)在營銷鏈條上實現(xiàn)了每個環(huán)節(jié)的覆蓋。相較去年的“褚橙進京”，本來生活在今年對褚橙的故事做了進一步延展，圍繞去年褚時健“勵志”的主題包裝了很多年輕化的元素，比如和韓寒、新生代作家蔣方舟的合作，以及聯(lián)合新京報推出的“尋找中國勵志青年榜樣”系列報道等。
