最近美邦也提出了一些線下店改造的思路，明確提出要模仿優(yōu)衣庫(kù)的O2O模式。我沒(méi)有看到具體的實(shí)施策略，只是心存一種憂慮，學(xué)習(xí)具體的做法可能不重要，重要的是背后的思維邏輯、品牌價(jià)值觀與組織變革。

昨晚還在微信群中跟申音老師探討關(guān)于學(xué)習(xí)小米的問(wèn)題，他說(shuō)最近在反復(fù)勸客戶不要學(xué)小米，而要學(xué)互聯(lián)網(wǎng)思維。我自己深有同感，只學(xué)“術(shù)”而不研“道”，只聽(tīng)速成神話而不愿或不知去轉(zhuǎn)思維，會(huì)有被帶到“溝里”去的危險(xiǎn)。

所以，關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)的O2O以及移動(dòng)零售，最重要的是它的思維方式與品牌價(jià)值觀。

　　優(yōu)衣庫(kù)為何堅(jiān)信實(shí)體店的價(jià)值?

從表面上看，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)提速開(kāi)店，在于搶占?xì)W美之外的一個(gè)未飽和市場(chǎng)，這是優(yōu)衣庫(kù)全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的必然。更深層次的原因在于，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)找到了一種以品牌實(shí)體店為主體的電商O(píng)2O模式，通過(guò)掌握電商工具實(shí)現(xiàn)進(jìn)化的實(shí)體店依然有巨大價(jià)值，而且將是主流渠道。

面對(duì)實(shí)體店即將消亡的觀點(diǎn)，其實(shí)只有一個(gè)答案，即實(shí)體店會(huì)進(jìn)化。如何才是好的進(jìn)化之道?也許，未來(lái)最重要的能力就是通過(guò)O2O尤其是移動(dòng)終端，打通與消費(fèi)者鏈接的信息通道，然后對(duì)實(shí)體店進(jìn)行優(yōu)化。

一位品牌電商的朋友說(shuō)他一直在等待一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“如果互聯(lián)網(wǎng)能為我所用，將單店的覆蓋能力從周?chē)?公里提升到5公里，我就可以減少開(kāi)店數(shù)量，將節(jié)省下來(lái)的資源在放到實(shí)體店的店面改造、客服體驗(yàn)提升以及社會(huì)化營(yíng)銷里，讓線下渠道的運(yùn)營(yíng)真正融入到電商的產(chǎn)能當(dāng)中，如此，才算是實(shí)體店真正理解了電商的那套東西”。

那么，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何為己所用?他舉例說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)APP以及電商官網(wǎng)銷售，完全可以不斷分析用戶的大屬性數(shù)據(jù)，即南北方的需求差異、客戶購(gòu)買(mǎi)力、客戶位置與店面選址等，從而做出更好的實(shí)體店優(yōu)化決策。

　　優(yōu)衣庫(kù)如何看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值?

日本與歐美市場(chǎng)是移動(dòng)零售較為成熟的地區(qū)，布局于此的優(yōu)衣庫(kù)很早就開(kāi)始探索，而且小有所成，這使得它在國(guó)內(nèi)的策略一定是復(fù)制和推廣海外成熟模式，但為何今年才大舉借助其APP突入O2O市場(chǎng)?

據(jù)我了解，優(yōu)衣庫(kù)不是不想?yún)⑴c雙十一，引而不發(fā)的原因在于它深信首先打造出一個(gè)移動(dòng)端流量入口更重要。這四年中，日本總部一直沒(méi)有都沒(méi)有向中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)松口，直到看到由微信培育的二維碼應(yīng)用逐漸成熟，O2O處在爆發(fā)前夜，這才進(jìn)入市場(chǎng)。

為什么在移動(dòng)APP與二維碼上積累實(shí)力如此重要?在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商流量幾乎為幾大平臺(tái)所壟斷與分割，品牌商除了進(jìn)行多平臺(tái)銷售，以分散風(fēng)險(xiǎn)，始終難有更好的突圍之道，O2O也就更為縹緲。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商通過(guò)積累大量的手機(jī)用戶，就可以通過(guò)發(fā)送自主設(shè)計(jì)的二維碼信息，比如促銷信息、LBS定位信息或打折信息，能夠自主決定在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)出現(xiàn)的二維碼包含了哪些信息，于是二維碼和手機(jī)APP就成為了移動(dòng)流量的入口。

關(guān)鍵在于，這個(gè)入口并不受制于平臺(tái)，無(wú)需再購(gòu)買(mǎi)“直通車(chē)”之類的流量服務(wù)，而是完全自主定制流量。這是一種移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“翻墻”作戰(zhàn)，能在傳統(tǒng)的平臺(tái)大墻外另啟一扇窗，其厲害之處在于具有非常強(qiáng)的可傳染性，一旦有品牌商做了某項(xiàng)好的嘗試，其他商家就會(huì)蜂擁起而模仿。由此也就不難解釋，為何阿里會(huì)憂慮大量商家采用微信的二維碼，并力推自己的來(lái)往、微淘等移動(dòng)應(yīng)用。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是微信、來(lái)往還是其他新型APP，目前最重要的事情進(jìn)行積極探索，熟稔其中有可能出現(xiàn)的未來(lái)移動(dòng)零售的新運(yùn)作模式，將主動(dòng)權(quán)抓在自己手中，如此方能有備無(wú)患。

　　優(yōu)衣庫(kù)為何對(duì)大型電商平臺(tái)如何放心?

優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)有一個(gè)天貓旗艦店，一個(gè)APP，其實(shí)是”一個(gè)店兩張皮“，這個(gè)店是由阿里幫忙搭建的。但要深刻理解為何優(yōu)衣庫(kù)可以如此放心大膽跟阿里合作，卻需要先從優(yōu)衣庫(kù)與本土電商平臺(tái)樂(lè)天的合作開(kāi)始。

這是一段有趣的故事。起初，樂(lè)天的模式既有自營(yíng)也有開(kāi)放平臺(tái)，它以海量產(chǎn)品與低價(jià)吸引了大量消費(fèi)者，但它糾結(jié)的事情在于，主流的實(shí)體品牌商并不愿意全身心與之合作。

后來(lái)，樂(lè)天將自己的平臺(tái)服務(wù)拓展到信用卡、小微貸款和先生理財(cái)，才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)所在——品牌商不希望大型線上平臺(tái)擁有自己的用戶和銷售數(shù)據(jù)，一旦平臺(tái)商收集了海量數(shù)據(jù)，用于自家平臺(tái)的產(chǎn)品采買(mǎi)或者將數(shù)據(jù)出售給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這將是一場(chǎng)災(zāi)難。如此一來(lái)，品牌商會(huì)淪為“前店后廠”的窘境，毫無(wú)話語(yǔ)權(quán)可言。