在服裝行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)手段的“水”很深，它們或是推陳出新，持續(xù)占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)道的制高點(diǎn)；或是大浪淘沙，被時(shí)代的滾滾浪潮所淹沒(méi)。

2015年，服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的江湖依舊萬(wàn)象紛紜。所有靈活機(jī)敏的營(yíng)銷(xiāo)手法都在以強(qiáng)有力的思維風(fēng)暴為依托，服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段向著“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的方向持續(xù)發(fā)力，多個(gè)精彩營(yíng)銷(xiāo)案例在經(jīng)典思路中激發(fā)創(chuàng)意，在傳統(tǒng)模式中謀求轉(zhuǎn)型。

而這些創(chuàng)新之舉均指向同一個(gè)方向——品牌營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是吸引眼球，從內(nèi)心深處感染消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒，才是服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的通關(guān)密碼。

　　門(mén)道一

　　告別初級(jí)階段，粉絲經(jīng)濟(jì)再升級(jí)

7月13日，美特斯邦威宣布正式開(kāi)啟“雙代言”模式，偶像明星李易峰成為美邦2015年新代言人。而就在美邦宣布這一消息的前兩天，李易峰通過(guò)微博發(fā)布“713，Yes I Do”制造話題，在李易峰微博吸引大量粉絲關(guān)注后，美邦緊接著發(fā)布了明星相關(guān)的微信H5引流，再以“李易峰穿邦”為話題吸引粉絲互動(dòng)，整體流程獲得了良好的互動(dòng)反應(yīng)。美邦既保留了音樂(lè)才子周杰倫的酷帥潮風(fēng)，又加入新代言人李易峰，覆蓋文藝范、小清新風(fēng)的粉絲群體。

這一“雙代言”策略不僅將繼續(xù)維持以周杰倫為代表的“80后”市場(chǎng)，還將進(jìn)一步開(kāi)拓喜歡以李易峰為代表的小清新風(fēng)格的“90后”甚至“00后”市場(chǎng)。

從近兩年來(lái)多數(shù)品牌的粉絲營(yíng)銷(xiāo)模式可以看出，“90后”乃至“00后”消費(fèi)群最受矚目。去年，美邦冠名的線上綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》在“90后”群體中迅速躥紅。今年，該節(jié)目改由美邦“有范”App平臺(tái)冠名，更是創(chuàng)造了“廣告詞也奇葩”的獨(dú)特看點(diǎn)，也讓“有范”App在追求個(gè)性、突破傳統(tǒng)的“90后”中獲得了巨大共鳴。

從粉絲經(jīng)濟(jì)延伸而出的新型廣告植入也在今年得以創(chuàng)新。T2O（TV 加 Online）模式脫胎于O2O，令消費(fèi)者在看電視節(jié)目時(shí)可通過(guò)手機(jī)掃碼下單購(gòu)物成為現(xiàn)實(shí)。天貓等電商平臺(tái)借助《何以笙簫默》等熱播劇的偶像演員和原著小說(shuō)的影響力，在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售鐘漢良、唐嫣在劇中的同款服飾。當(dāng)然，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略大多只適用于受到“90后”觀眾群關(guān)注的影視劇，而在現(xiàn)實(shí)中，缺少大牌支持和驚艷的觀劇效果“打底”，銷(xiāo)售狀況自然不盡如人意。

記者觀察

“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)端于科技界，被蘋(píng)果、小米等科技品牌的成熟運(yùn)用推向臺(tái)前，現(xiàn)已在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中蓬勃發(fā)展。

在主流概念里，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲對(duì)被關(guān)注者的價(jià)值認(rèn)同和情感聯(lián)系，但隨著以微信為代表的社交媒體的崛起，粉絲經(jīng)濟(jì)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，一個(gè)擁有龐大粉絲群體的品牌往往就能輕易地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售，提升品牌黏度，激勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新。不過(guò)，借助明星偶像的號(hào)召力凝聚、激活粉絲力量，進(jìn)而提升粉絲的轉(zhuǎn)化率，這只是粉絲營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段。

如何通過(guò)成功的粉絲營(yíng)銷(xiāo)令品牌成為偶像，摸清暗藏在粉絲經(jīng)濟(jì)背后的品牌本質(zhì)，時(shí)尚品牌還需向科技品牌多多學(xué)習(xí)。

門(mén)道二

　　不怕“燒錢(qián)”，積極擁抱文化營(yíng)銷(xiāo)

今年1月末，敬·自然米蘭世博跨界藝術(shù)音樂(lè)會(huì)在上海拉開(kāi)帷幕，時(shí)裝設(shè)計(jì)師張?zhí)鞇?ài)與EP雅瑩設(shè)計(jì)總監(jiān)田玲在現(xiàn)場(chǎng)共同舉行了一場(chǎng)跨界時(shí)裝秀。從現(xiàn)場(chǎng)的呈現(xiàn)手法來(lái)看，這是一場(chǎng)多領(lǐng)域跨界的音樂(lè)盛典，演出的每一部分都由音樂(lè)舞蹈、視覺(jué)表演、時(shí)裝秀或珠寶秀組成。

除了舉辦音樂(lè)會(huì)等文化活動(dòng)，拍攝微電影也是近兩年服裝品牌打造品牌形象、傳遞品牌內(nèi)涵的途徑之一。

11月，EP雅瑩借勢(shì)感恩節(jié)，發(fā)布微電影《媽媽說(shuō)什么都是真的》，向母愛(ài)致敬；9月，紅豆集團(tuán)的微電影《撫摸》獲得2015江蘇品牌·首屆國(guó)際微電影大賽的最佳品牌創(chuàng)意獎(jiǎng)；7月，安踏的微電影作品《你就是跑者 RUN WITH ME》被推薦參加米蘭國(guó)際體育電影電視節(jié) 拍攝和宣傳微電影不僅為服裝品牌制造一時(shí)的話題，也以更高的質(zhì)量和更精準(zhǔn)的規(guī)劃續(xù)寫(xiě)著更長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)生命。

不難看出，文化營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于對(duì)粉絲黏度的持續(xù)性維護(hù)，這也就意味著文化營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要品牌不間斷地投入大量精力和財(cái)力，以營(yíng)造穩(wěn)固的品牌文化形象，并通過(guò)討巧的方式直擊消費(fèi)者的心房。

　　歌莉婭以不丹之旅為背景推出新品系列。

歌莉婭從2002年開(kāi)啟的“環(huán)球發(fā)現(xiàn)”之旅就是其中代表，截至今年的澳大利亞袋鼠島和不丹之旅，歌莉婭的“環(huán)球發(fā)現(xiàn)”之旅已經(jīng)走過(guò)了32站，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)不同地域靈感的挖掘和提取，推出歌莉婭每一季融合了“在地元素”的新品。

記者觀察

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的眾多方式中，文化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最“燒錢(qián)”，也是門(mén)檻最高的方式之一。

借助音樂(lè)、繪畫(huà)、旅行等文化形式的調(diào)性積淀，塑造和提升品牌格調(diào)，這種直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處的營(yíng)銷(xiāo)模式在潛移默化中為品牌刷新了“好感度”。另一方面，基于對(duì)美好事物的追求，服裝與其他文化時(shí)尚領(lǐng)域有著天然的聯(lián)系，在相近的語(yǔ)境中尋找重疊的時(shí)尚元素，同樣能打動(dòng)一部分消費(fèi)者。

不過(guò)，品牌本身和與之跨界的文化領(lǐng)域必須“氣質(zhì)相投”，才能碰撞出有格調(diào)的火花。

　　門(mén)道三

　　顛覆傳統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入智能時(shí)代

隨著“智造”風(fēng)潮風(fēng)靡服裝行業(yè)，除了在產(chǎn)品、制造和終端上推行智能化，其在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也扮演著重要角色。

10月，朗姿、歌莉婭、DAZZLE、巴拉巴拉等13個(gè)中高端衣物品牌正式與海爾洗衣機(jī)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加盟海爾智慧洗護(hù)生態(tài)圈。未來(lái)，用戶(hù)根據(jù)海爾洗衣機(jī)智慧洗護(hù)App，可以為這13家品牌的衣物找到專(zhuān)屬洗滌程序，從而實(shí)現(xiàn)更健康、快捷、智慧的定制洗滌體驗(yàn)。

服裝品牌通過(guò)借助海爾智慧洗護(hù)生態(tài)圈提供的開(kāi)放平臺(tái)，一方面，能夠與生態(tài)圈內(nèi)的一流資源及用戶(hù)合作，為自有品牌的衣物呵護(hù)提供更高保障，另一方面，海爾水晶滾筒洗衣機(jī)所特有的多種洗護(hù)程序和高性能的洗滌技術(shù)，充分保證了高端衣物不受磨損。為“金貴”衣物免除洗護(hù)的后顧之憂，無(wú)疑為品牌更牢固地抓緊高端客戶(hù)提供了又一砝碼。

服裝品牌與家電領(lǐng)域的科技企業(yè)合作開(kāi)展智能營(yíng)銷(xiāo)，踩準(zhǔn)了智能化的步調(diào)，同時(shí)打出了“定制牌”，迎合了高端市場(chǎng)的主流風(fēng)向。

　　吉芬秀場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”。

智能營(yíng)銷(xiāo)也正在影響著設(shè)計(jì)與T臺(tái)。11月2日，作為梅賽德斯-奔馳中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周（2016春夏）的閉幕大秀，“JEFEN吉芬之夜”除了發(fā)布新一季的高定系列，還令現(xiàn)場(chǎng)觀眾體驗(yàn)了“邊看邊買(mǎi)”全球領(lǐng)先的互動(dòng)視頻技術(shù)（IVT）。

秀場(chǎng)中，買(mǎi)手和消費(fèi)者使用“尚活族”App，點(diǎn)擊即可輕松實(shí)現(xiàn)看秀與購(gòu)買(mǎi)的同步進(jìn)行。當(dāng)晚，雙豐科技將模特走秀款成衣實(shí)時(shí)推送至直播頁(yè)面，只需點(diǎn)擊某一款時(shí)裝即可呈現(xiàn)該服飾的詳細(xì)購(gòu)買(mǎi)信息頁(yè)面，具有炫目效果的雙屏聯(lián)動(dòng)引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)不少買(mǎi)手的驚嘆。在JEFEN（吉芬）的設(shè)想中，還希望利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者提供更加大眾化的高定服務(wù)。

記者觀察

在當(dāng)前的行業(yè)風(fēng)向中，智能化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)一例外地受到了智能風(fēng)潮的影響。品牌營(yíng)銷(xiāo)作為直面消費(fèi)者的重要一環(huán)，是品牌形象的最直觀體現(xiàn)，因此，智能營(yíng)銷(xiāo)的真諦并不在于技術(shù)與手段，而是一種思維轉(zhuǎn)變。

服裝品牌步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何借助智能科技增強(qiáng)產(chǎn)品與品牌的持續(xù)吸引力，推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，才是智能營(yíng)銷(xiāo)的終極目的。吉芬秀場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”。

門(mén)道四

　　深度融合，O2O營(yíng)銷(xiāo)漸成體系

11月末，茵曼宣布與新世界百貨合作，打造線下門(mén)店“茵曼+”。

這家店的面積只需幾十平方米，店內(nèi)的每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價(jià)格。衣服的款式、價(jià)格線上線下同步更新，消費(fèi)者在完成支付后可選擇帶走或快遞。線上線下的高度融合加速了淘品牌探路實(shí)體店的進(jìn)程，它們一改以往的傳統(tǒng)思路，憑借線上基因的先天優(yōu)勢(shì)，將“小而美”的精髓延續(xù)到了線下。

O2O營(yíng)銷(xiāo)并非線上品牌的專(zhuān)利，大批線下品牌在今年“雙11”戰(zhàn)績(jī)斐然，與它們“機(jī)智”地玩轉(zhuǎn)O2O營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。

如GXG、馬克華菲等品牌參與天貓的“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，消費(fèi)者可到門(mén)店試穿后通過(guò)手機(jī)下單，門(mén)店再快遞發(fā)貨到家。無(wú)獨(dú)有偶，6月，京東聯(lián)合綾致集團(tuán)、拉夏貝爾、特步及李寧推出京東服裝O2O模式，依托品牌的部分門(mén)店，為消費(fèi)者提供當(dāng)日或次日達(dá)配送服務(wù)。

　　茵曼線下店。

事實(shí)上，天貓從今年就開(kāi)始針對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴推行“潛客計(jì)劃”，通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)智能算法模型篩選具有品牌購(gòu)買(mǎi)傾向的潛在客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)潛客人群的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，有效提高成交量。

此前，李寧在天貓獨(dú)家首發(fā)新款智能跑鞋時(shí)就嘗試了“線上購(gòu)買(mǎi)線下體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品在天貓首發(fā)一小時(shí)銷(xiāo)量即過(guò)萬(wàn)。

記者觀察

O2O是個(gè)老話題，但它在不斷的實(shí)踐過(guò)程中總能閃現(xiàn)出新的創(chuàng)新點(diǎn)。從前，服裝品牌習(xí)慣性地通過(guò)支付寶和微信支付的方式獲取顧客信息，追蹤客戶(hù)，沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)，與之建立聯(lián)系。

但在當(dāng)下的O2O體系中，品牌必須有效地利用微信的圖文信息和互動(dòng)“盤(pán)活”粉絲群，刺激的文案或許是一條制造話題的捷徑，但依托穩(wěn)固的線上線下支持，構(gòu)建完整且持續(xù)的交互體系才是長(zhǎng)久之道。

　　門(mén)道五

　　預(yù)熱打響，冬奧營(yíng)銷(xiāo)占得先機(jī)

7月31日，北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)的喜訊傳來(lái)，也意味著未來(lái)7年中國(guó)將進(jìn)入北京冬奧營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。事實(shí)上，七匹狼、安踏、雅戈?duì)柕确�裝企業(yè)已經(jīng)率先布局冬奧營(yíng)銷(xiāo)。

七匹狼作為北京冬奧申辦委員會(huì)官方指定的正裝品牌，為委員會(huì)成員提供定制正裝。七匹狼正裝采用沉穩(wěn)大氣的藏藍(lán)色，面料為平紋，體現(xiàn)了莊重簡(jiǎn)約的風(fēng)格。七匹狼還為每一位成員定制了申奧標(biāo)識(shí)的徽章，將冬季運(yùn)動(dòng)的活力與激情，以及中國(guó)文化的獨(dú)特魅力與所穿著的正裝融為一體。

去年8月，安踏就已簽約成為2022年冬奧會(huì)申辦委員會(huì)的合作伙伴。安踏不僅與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也是中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，這意味著中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)員的生活裝備、訓(xùn)練裝備、比賽裝備以及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備將全部由安踏提供。申奧成功后，安踏的零售店和線上商城也在第一時(shí)間啟動(dòng)了促銷(xiāo)活動(dòng)。

與七匹狼、安踏不同，雅戈?duì)柕摹敖鑴?shì)”意味更濃，但又不只局限在宣傳文案上“打擦邊球”。

雅戈?duì)栐谏甓瑠W成功后的幾分鐘內(nèi)，迅速在官微上線冬奧特別款襯衫，這款襯衫采取線上線下同步發(fā)售，全球限量2015件。不僅如此，雅戈?duì)栠�為這場(chǎng)冬奧營(yíng)銷(xiāo)打上了“慈善”標(biāo)簽，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一件冬奧特別款襯衫都將有10元善款捐助慈善。

記者觀察

從申辦啟動(dòng)到花落北京，冬奧營(yíng)銷(xiāo)始終是一場(chǎng)“躁動(dòng)”的資本比拼。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京冬奧會(huì)申辦成功所涉及的冰雪運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達(dá)到3000億元以上。在如此龐大而誘人的蛋糕面前，七匹狼等服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是一場(chǎng)“演習(xí)”。

毋庸置疑的是，北京冬奧會(huì)是2008年之后最為難得的造勢(shì)機(jī)遇，這一次，莫讓洋品牌搶了先。

更多精彩內(nèi)容點(diǎn)擊服裝資訊頻道：http://www.endianhuishou.cn/info/c010.html

想接單，請(qǐng)點(diǎn)擊“服裝加工訂單”：http://fzjg.qfc.cn/