在消費低迷、零售市場疲軟的今天,下調(diào)定價已不再局限于奢侈大牌,部分高街、快時尚平價品牌也加入了降價的隊伍。日前,西班牙高街時尚品牌Mango母公司Mango MNG Holding宣布旗下休閑系列降價,無印良品也與年初開啟新一輪實為降價的“新定價”。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,除了大環(huán)境影響,年輕人更看重性價比的消費觀也是促使平價品牌降價的主因之一。不過,降價能否獲得更大的市場份額,還有待市場驗證。

    價格、定位下調(diào)成普遍現(xiàn)象

    Mango MNG Holding方面表示,此番降價旨在為年輕人提供可負(fù)擔(dān)得起的高質(zhì)量、時髦產(chǎn)品。公開資料顯示,這并不是該公司首次實施降價策略。2013年,Mango MNG Holding將產(chǎn)品價格下調(diào)了20%,以拉近與ZARA的距離,并推出“大賣場”的概念。

    無獨有偶,無印良品繼去年8月進(jìn)行實為降價的“新定價”,又在去年12月和今年初啟動兩次“新定價”。無印良品在其微信公眾號表示,新定價是為了讓更多的顧客,用更優(yōu)惠、更貼心的價格選購無印良品的商品。其通過降低關(guān)稅、更高效的庫存管理、生產(chǎn)規(guī)模的擴大等方式,可以提供更多“有理由的便宜”的豐富商品。

    除了正兒八經(jīng)地下調(diào)價格,各大快時尚品牌還通過多輪打折降低服裝的售價。除了“雙11”、“雙12”、“三八節(jié)”等人為制造的購物節(jié)之外,品牌還會在換季或上新期間,對部分商品進(jìn)行打折促銷。經(jīng)常逛優(yōu)衣庫、無印良品的顧客不難發(fā)現(xiàn),門店經(jīng)常有限時特惠活動,ZARA、H&M等打折的頻率也越來越高,有的服裝品牌還推出內(nèi)購會,用低于5折的優(yōu)惠吸引消費者。

    有業(yè)內(nèi)人士指出,如今定位下調(diào)在服裝業(yè)已成普遍現(xiàn)象。奢侈品集團(tuán)大力發(fā)展副線的輕奢品牌,輕奢品牌往高街的方向走,像Mango這樣的高街品牌似乎要通過降價變身快時尚,而一些國際快時尚品牌也推出更便宜的系列,搶國內(nèi)低價服裝的市場份額。

    降價能否生效有待檢驗

    某快時尚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,平價品牌降價是近兩年零售行業(yè)下調(diào)價格的一個縮影。一方面全球消費市場疲軟,服裝業(yè)零售環(huán)境受到較大影響。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù),今年前2個月全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比下降5.5%,增速較2015年同期下降11.9個百分點;另一方面,隨著時尚觀念的培養(yǎng)和普及,年輕人的消費觀已經(jīng)發(fā)生較大的變化,不再盲目追求昂貴的大牌,購物更看重個性和性價比。

    時尚穿搭應(yīng)用“花生米”CEO、服裝業(yè)資深從業(yè)人士黃智文表示,平價服裝品牌之所以降價,既有被動的原因,也有主動的調(diào)整。如今設(shè)計師原創(chuàng)品牌、買手品牌以及一些綜合品牌店都會采取下調(diào)的價格策略,吸引顧客購買。面對這種現(xiàn)象,傳統(tǒng)快時尚品牌反應(yīng)會更快,被動地在價格上做出調(diào)整。

    此外,電商已成為85后、90后甚至95后的主要消費渠道。電商平臺的傭金與運營成本比實體店略低,這就有了主動把優(yōu)惠回饋給顧客的空間。一些品牌看到了這個空間,或者其在原材料或供應(yīng)鏈等方面如果有新的讓利空間,也會主動表現(xiàn)在價格方面,比較突出的就是優(yōu)衣庫。

    “平價品牌最終能否通過降價獲得更多市場份額,最終要通過成交量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)字來檢驗。”黃智文認(rèn)為,平價品牌應(yīng)該回歸基本面,做好產(chǎn)品和服務(wù),為用戶輸出有競爭力的體驗和價值,并針對年輕消費群建立新的價值認(rèn)知。同時,基于移動互聯(lián)的趨勢,平價品牌應(yīng)將整個業(yè)務(wù)體系數(shù)字化,而非僅僅做一些數(shù)字營銷。

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