瘋狂漲價(jià)之后，香奈兒收獲了一個(gè)增長(zhǎng)的財(cái)年。

近日，法國(guó)奢侈品牌Chanel香奈兒公布2023年全年業(yè)績(jī)，總收入同比上漲15.8%至197億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.9%至64億美元，所有類別均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)被歸功于品牌時(shí)裝和包袋需求強(qiáng)勁，以及商品提價(jià)。香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux指出，2023財(cái)年銷售額增長(zhǎng)的9%來(lái)自漲價(jià)，7%來(lái)自銷量增長(zhǎng)。

“香奈兒越來(lái)越貴了”，社交媒體上不少的爭(zhēng)議并沒(méi)有擋住香奈兒漲價(jià)的步伐。今年，香奈兒已經(jīng)完成一輪價(jià)格調(diào)整，預(yù)計(jì)延續(xù)每年提價(jià)兩次的策略，下半年將進(jìn)一步漲價(jià)。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品行業(yè)專家周婷分析認(rèn)為，香奈兒采取頻率較高的漲價(jià)策略，是出于挑戰(zhàn)愛(ài)馬仕品牌地位的考慮。想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它的標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格就必須達(dá)到甚至超過(guò)愛(ài)馬仕的標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格。

然而想要比肩愛(ài)馬仕，香奈兒還有一定的距離。在門店渠道方面，18家精品店的規(guī)模稍顯不足。據(jù)品牌數(shù)讀梳理，對(duì)比愛(ài)馬仕、LV、Dior、Gucci、PRADA五個(gè)品牌，香奈兒的精品店門店數(shù)量和覆蓋城市數(shù)量均排在最后一位。

財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，香奈兒宣布了在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展的戰(zhàn)略，計(jì)劃在中國(guó)投資開(kāi)設(shè)更多門店，未來(lái)數(shù)月內(nèi)，品牌將在上海開(kāi)設(shè)一家配備私人沙龍和維修中心的門店。

據(jù)悉，香奈兒今年的資本支出將較2023年增加50%至18億美元，支持其在全球范圍內(nèi)的門店開(kāi)設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等。

計(jì)劃在華開(kāi)設(shè)更多門店

據(jù)官網(wǎng)信息，香奈兒當(dāng)前在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的18家精品店分布在12個(gè)城市，北京、上海、成都、南京均有2家及以上門店，多數(shù)城市僅有一家精品店。

從選址上來(lái)看，門店均選擇入駐當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿高端購(gòu)物中心和百貨，SKP、恒隆廣場(chǎng)、國(guó)金中心是香奈兒精品店較多進(jìn)駐的項(xiàng)目。

顯然，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力是吸引香奈兒繼續(xù)在中國(guó)投資的原因。分地區(qū)來(lái)看，亞太市場(chǎng)引領(lǐng)了2023年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)21.6%，為香奈兒貢獻(xiàn)了一半以上的總銷售額。

Philippe Blondiaux稱，中國(guó)消費(fèi)者所帶來(lái)的增長(zhǎng)惠及歐洲和日本市場(chǎng)，隨著出境游進(jìn)一步復(fù)蘇，近期日本市場(chǎng)近一半銷售額由中國(guó)游客貢獻(xiàn)。

“中國(guó)消費(fèi)者所帶來(lái)的增長(zhǎng)正更多地發(fā)生在歐洲和日本�！边@是香奈兒要抓緊在中國(guó)市場(chǎng)布局的重要原因。Chanel首席執(zhí)行官Leena Nair還指出，中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買奢侈品作為長(zhǎng)期財(cái)務(wù)投資很感興趣。

“中國(guó)仍然是我們業(yè)務(wù)分布不足的地方。”Philippe Blondiaux在此次發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)提出，相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手40-50家精品店的規(guī)模，香奈兒在中國(guó)內(nèi)地僅有18家精品店，在中國(guó)市場(chǎng)的分布尚顯不足。

對(duì)此，香奈兒宣布了在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展的戰(zhàn)略，計(jì)劃在中國(guó)投資開(kāi)設(shè)更多門店，未來(lái)數(shù)月內(nèi)，品牌將在上海開(kāi)設(shè)一家配備私人沙龍和維修中心的門店。

今年以來(lái)，香奈兒在門店渠道上的調(diào)整動(dòng)作頻繁。本月，香奈兒位于成都SKP的精品店正式開(kāi)業(yè)；由沈陽(yáng)恒隆廣場(chǎng)轉(zhuǎn)至沈陽(yáng)萬(wàn)象城的門店也已在圍擋；另有市場(chǎng)消息傳出，香奈兒將隨武漢SKP落戶華中首店，將于年內(nèi)開(kāi)業(yè)。

近期，香奈兒還宣布計(jì)劃于11月在中國(guó)香港舉辦2024/25早春度假秀，這是品牌繼去年深圳之后第二次在中國(guó)舉辦重大活動(dòng)。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky表示，中國(guó)消費(fèi)者逐步恢復(fù)跨境旅行，香奈兒與中國(guó)消費(fèi)者的整體業(yè)務(wù)繼續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)香港將持續(xù)作為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略中心。

頭部奢侈品牌開(kāi)大店成主流

據(jù)品牌數(shù)讀梳理，對(duì)比愛(ài)馬仕、LV、Dior、Gucci、PRADA五個(gè)品牌，香奈兒的精品店門店數(shù)量和覆蓋城市數(shù)量確實(shí)均排在最后一位。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，五個(gè)品牌中精品店門店數(shù)量最多的是Gucci，在全國(guó)34個(gè)城市開(kāi)設(shè)了70家門店，其次是LV開(kāi)設(shè)了59家精品店，覆蓋33個(gè)城市。

愛(ài)馬仕、Dior、PRADA的精品店數(shù)量均在30+，Dior和PRADA門店規(guī)模相近，分別有39家和38家精品店。愛(ài)馬仕門店規(guī)模相對(duì)較小，在22個(gè)城市開(kāi)設(shè)了34家門店。

精品店是涵蓋成衣、皮具、鞋履、配飾等在內(nèi)的品牌門店，承擔(dān)著重要的銷售和品牌力打造功能。各大奢侈品牌角逐中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越傾向于通過(guò)增設(shè)精品門店和提供個(gè)性化服務(wù)，深化品牌影響力。

近日，愛(ài)馬仕、LV都有門店煥新開(kāi)業(yè)。愛(ài)馬仕位于北京SKP的專賣店換位后開(kāi)業(yè)，門店設(shè)計(jì)融入傳統(tǒng)文化與北京周邊的山川美景。

今年1月，愛(ài)馬仕無(wú)錫首店開(kāi)業(yè)，據(jù)悉深圳萬(wàn)象城店也即將進(jìn)行重裝，打造華南地區(qū)最大的雙層精品店，目前已經(jīng)在圍擋之中。

LV位于廣州太古匯的門店重裝開(kāi)幕，重點(diǎn)升級(jí)了門店的二樓空間，全新二樓空間被劃分為前廳、主廳和三間沙龍，展示品牌男女成衣、正裝、晚禮服、皮具以及高級(jí)珠寶等系列商品。

去年底，Dior上海恒隆旗艦店也進(jìn)行了煥新升級(jí)，作為國(guó)內(nèi)最大的門店坐擁商場(chǎng)四層獨(dú)立空間。此前，LV、Gucci在上海恒隆廣場(chǎng)的門店均拓店到了四層空間，零售面積上千平方米。

在同一項(xiàng)目的香奈兒上海恒隆廣場(chǎng)的兩層門店也在近日開(kāi)啟了重裝升級(jí)，將擴(kuò)店至B1層，成為涵蓋沙龍等多種服務(wù)的四層大店。

一年開(kāi)店個(gè)位數(shù)，同時(shí)不斷翻新升級(jí)核心門店是各大品牌的普遍做法，如今大店投入越來(lái)越多，如上海恒隆廣場(chǎng)已經(jīng)集齊了多家奢侈品品牌的超級(jí)大店。

周婷指出，頭部奢侈品牌開(kāi)大店是主流，這是零售模式升級(jí)的必然結(jié)果，頭部奢侈品牌的店面數(shù)一直不多，有計(jì)劃地開(kāi)幾家店非常正常，新店會(huì)更重視體驗(yàn)和服務(wù)。

繼續(xù)漲價(jià)，香奈兒要對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕？

行業(yè)來(lái)看，香奈兒在2023年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相對(duì)亮眼。全球奢侈品消費(fèi)疲軟，早些時(shí)候公開(kāi)業(yè)績(jī)的Dior、Gucci、Burberry等品牌表現(xiàn)并不佳。

LVMH集團(tuán)今年第一季度的銷售額同比下跌2%達(dá)到207億歐元，包括LV和Dior在內(nèi)的核心部門時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)收入也下降了2%，是近兩年來(lái)表現(xiàn)最差的一次。

開(kāi)云集團(tuán)今年第一季度的銷售額則大幅下跌了18%至21億歐元，相較上一季度4%的跌幅繼續(xù)擴(kuò)大。開(kāi)云集團(tuán)預(yù)測(cè)，Gucci品牌的收入下跌以及對(duì)該品牌的持續(xù)投資需求，將對(duì)公司上半年的利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將暴跌40%至45%。

Burberry的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，在截至3月30日的2024財(cái)年中，Burberry銷售收入同比下跌4%至29.68億英鎊，調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌34%至4.18億英鎊。品牌將其歸結(jié)于轉(zhuǎn)型期間，大量營(yíng)銷活動(dòng)疊加全球門店翻新計(jì)劃推進(jìn)導(dǎo)致支出升高有關(guān)。

與之相比，愛(ài)馬仕和香奈兒還保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。愛(ài)馬仕集團(tuán)在今年第一季度的銷售收入同比增長(zhǎng)12.6%，達(dá)到38.05億歐元。上一財(cái)年，愛(ài)馬仕以21%的同比增幅在頭部奢侈品集團(tuán)中領(lǐng)先。

同樣取得增長(zhǎng)的香奈兒，最大功臣是“漲價(jià)”，漲價(jià)政策推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)約9%。今年3月，香奈兒再次上調(diào)部分產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的售價(jià)，多款手袋價(jià)格上調(diào)4%-6%。

根據(jù)蘇富比拍賣行的數(shù)據(jù)，自2008年以來(lái)，香奈兒手袋價(jià)格的上漲勢(shì)頭一直保持穩(wěn)定，最近五年價(jià)格上漲速度加快。從2019年至今的五年間，CF手袋和2.55手袋（經(jīng)典中號(hào)）均從38100元漲到84000元，價(jià)格翻了不止一倍。

香奈兒對(duì)此的解釋為，原材料價(jià)格和生產(chǎn)成本不斷上漲，而瘋狂漲價(jià)背后，也有香奈兒想與愛(ài)馬仕比肩的意圖。

周婷分析認(rèn)為，香奈兒采取頻率較高的漲價(jià)策略，是出于挑戰(zhàn)愛(ài)馬仕品牌地位的考慮。想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它的標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格就必須達(dá)到甚至超過(guò)愛(ài)馬仕的標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格。

繼3月的提價(jià)后，香奈兒標(biāo)志性的CF系列手袋的價(jià)格區(qū)間逼近愛(ài)馬仕Birkin的基礎(chǔ)價(jià)格，大號(hào)CF手袋和大號(hào)2.55手袋價(jià)格已經(jīng)超過(guò)9萬(wàn)元。

據(jù)要客研究院，標(biāo)桿產(chǎn)品是客戶心智中對(duì)品牌認(rèn)知的具象表現(xiàn)，標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格的高低，是客戶評(píng)價(jià)一個(gè)品牌檔次和品牌地位的最核心指標(biāo)，也是第一指標(biāo)。因此，香奈兒CF系列對(duì)標(biāo)的就是愛(ài)馬仕Birkin基礎(chǔ)款，當(dāng)價(jià)格指標(biāo)達(dá)到其目標(biāo)價(jià)位后，售價(jià)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)。

周婷認(rèn)為，漲價(jià)是一條有效的品牌提升策略。通過(guò)價(jià)格上漲，品牌在短期內(nèi)收獲關(guān)注度提升，品牌價(jià)值提升，業(yè)績(jī)上揚(yáng)。因此，香奈兒的漲價(jià)頻率在短期內(nèi)不會(huì)降低。

她同時(shí)提醒，漲價(jià)是有彈性的，需要在客戶可接受的范圍內(nèi)；一旦過(guò)于頻繁的漲價(jià)觸及客戶心理天花板，逆反心理下的群體共鳴效應(yīng)就會(huì)造成品牌的危機(jī)。

繼續(xù)提價(jià)能否助力香奈兒在今年收獲亮眼的業(yè)績(jī)還是未知數(shù)，不過(guò)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的不確定性依舊存在。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony曾指出，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得難以預(yù)測(cè)，未來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物趨勢(shì)和地點(diǎn)將是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和不確定性的領(lǐng)域。

周婷認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)背景下，奢侈品牌會(huì)一直保持高于大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，在未來(lái)也一定會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，只是在生活方式教育紅利消失，消費(fèi)者越來(lái)越理性的基礎(chǔ)上，很難再出現(xiàn)之前幾年的高速增長(zhǎng)情況。

“目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者的作用將越來(lái)越凸顯，境外購(gòu)物比重將越來(lái)越少。”要客研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將保持10%-15%的平均增速。